中国人民大学重阳金融研究院 刘戈:“小姐姐”经济背后的中国消费图景经济 小姐姐 刘戈 三十而已

刘戈:“小姐姐”经济背后的中国消费图景

发布时间:2020-08-14作者: 刘戈 

电视剧《三十而已》中三个女主角,一个已婚有子,一个已婚无孩,一个未婚。在近日一份投行报告中,把“小姐姐经济”定义为一种新的消费力量。按照这种跟风抖机灵风格的研究,未婚的王漫妮算是最典型的“小姐姐”,是“小姐姐经济”的支柱。  

作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员,本文刊于8月13日环球网。


电视剧《三十而已》中三个女主角,一个已婚有子,一个已婚无孩,一个未婚。在近日一份投行报告中,把“小姐姐经济”定义为一种新的消费力量。按照这种跟风抖机灵风格的研究,未婚的王漫妮算是最典型的“小姐姐”,是“小姐姐经济”的支柱。


大城市工作、经济独立、有较高的收入、没有家庭负担,这几条差不多可以用来定义“小姐姐”,这个群体从来就是时尚消费的引领者。近几年,这个群体有明显不断扩大的趋势:一是不断涌出校园的年轻女性,越来越多在一线、二线城市找工作;二是女性单身和推迟婚龄、育龄的意愿越来越强烈,社会对这种意愿的宽容度越来越高。


在电视剧中王漫妮的两个消费场景可以代表“小姐姐”们的消费价值观:一次是参加公司奖励的邮轮游,宁可咬牙花费巨资也要升舱,自己狠狠奖励自己一把;另外一次是被房东提前解约,需要重新租房子,在离公司近但需要和别人合租,还是住郊区但独立的单元房之间选择了后者。搬家之后,尽管还是租的房子,说不定哪天还会被突然赶走,但王漫妮还是买了壁纸,自己亲自贴了起来。


比起10年前的“小姐姐”们,宁可几个月节衣缩食也要买一只大牌包包的消费习惯,如今的“小姐姐”们更愿意在自己亲身的体验上花些钱,而在花钱给别人看、与人攀比的程度上略有削减。整体来说,年轻女性的消费体验更加自我,消费领域更加丰富,这算是一种变化。


但有趣的是,在电视剧的随片广告中,却是二号女主顾佳的天下。从头到位插播的几个广告都是扮演女二号顾佳的童谣出境,根本看不到女一号江疏影和女三号毛晓彤的身影。不是童谣有更大的名气,而是她们的角色决定了她们的商业价值,一个有娃的“小姐姐”的带货宽度,当然高于其他“小姐姐”。


有人撰文写到,被昵称“小姐姐”的年轻女性力量正迅速成为中国消费的推动力,带动从化妆品、运动休闲产品到食品、饮料和家电的各行业繁荣发展。这些事实成立的同时,其实并不足以支撑起一个被称作“小姐姐经济”现象被突然发现的惊喜,也就是爆款电视节目引发的泛娱乐话题,并没有对企业经营有什么特别的意义。


中国还有6亿人月均收入不足1000元,今年两会总理提出的这个十分普通的统计数字,让媒体和公众颇感吃惊,这实际体现出媒体和所谓的主流社会以及商家对中国消费群体认知的极大偏差。在这6亿人之外,还有6亿多人的月均收入处于1000-5000之间,月收入平均达到5000元以上的不足两亿人。


迄今为止,这不足2亿人口的消费能力,总量远远大于其余12亿多人口的消费能力。除了数量占比很小的富人,这个主流消费群体以公务员、体制内专业技术人员、大城市白领、中小城市和农村小业主等构成。中国最主流的消费品品牌的打造、商业模式的设计、运营方式的建立,基本都是以这个所谓的主流消费群体为基础的,“小姐姐经济”也依然属于这个范畴之内。


在此之外的非主流市场,从产品到商业流通,被高度分散化、区域化、劣质化的企业所分割。在中小城市和广大乡镇,众多消费者购买到的通常都是廉价但性价比并不高的山寨商品和服务,在有些服务领域甚至会遭遇比主流市场更昂贵的服务。


但近些年一个显著的变化是,人均收入1000-5000元的这个更为广大的群体,其消费能力正在快速增长,在一些互联网企业研究市场的文件中,这个群体被称为“下沉市场”。可在我看来,这其实不是什么下沉市场,而是很可能在较短时间里与原来的2亿消费人群,共同组成真正的主流消费市场。拼多多显而易见地看见了这个巨大的商机,用他们的飞快发展证明了这是一个多么被漠视的巨大市场。


在发达经济体过往的工业化和城市化过程中,主流消费人口的迅速扩大一般发生在其从工业化中期结束之后,工业化后期是消费成为经济发展主要力量的时期。美国这个时间是20世纪40年代到70年代之间,日本则是在20世纪60年代到80年代之间。于此相伴的是,整个社会最后一次的城市化浪潮,城市人口从60%左右增长到80%以上,基本完成城市化。


在美国,从麦当劳到肯德基、从沃尔玛到好市客、从GAP到NIKE,都是这一发展阶段诞生的。这些品牌在中国,即使在现在依然处于中高价格端,但他们在美国诞生时和现在都是不折不扣的大众日常消费品牌。


还有一个十分有趣的现象,他们的诞生都不是所谓的一、二线大城市,而是在郊区,甚至几千人的小镇,“小镇基因”代表着廉价。当廉价和现代物流、信息化和现代管理结合起来之后,真正的物美价廉的大众消费市场就形成了。


因此,对中国企业来说,做8亿乃至14亿人的主流市场,还是定位于2亿人的市场,这其实是一个选择题。从品牌的角度,一个是向上,走一条依靠品牌获得高溢价的道路,这条路极难成功,极易被挤下山去;另外就是走一条依靠品牌获得更大市场占有率的道路,至少现在看,这条路要平缓的多。(欢迎关注人大重阳新浪微博:@人大重阳 ;微信公众号:rdcy2013;Twitter:RDCYINST)