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刘戈:连锁巨头沃尔玛的小镇基因

发布时间:2020-08-06作者: 刘戈 

1945年,二战结束,山姆·沃尔顿从部队退役,准备盘下一家小杂货店开始自己心心念念的零售事业。此时,她的妻子海伦说:“我会跟你去任何你想去的地方,只是求你别让我住在一个大城市里,对我来说,一万人的镇子就足够了。”在此后将近20年时间里,沃尔玛的生意一直在一万人以下的镇子上打转。无心插柳,妻子的生活喜好,演变成了沃尔玛的“小镇战略”。  

作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员,本文刊于8月4日听戈微信公众号。


1945年,二战结束,山姆·沃尔顿从部队退役,准备盘下一家小杂货店开始自己心心念念的零售事业。此时,她的妻子海伦说:“我会跟你去任何你想去的地方,只是求你别让我住在一个大城市里,对我来说,一万人的镇子就足够了。”在此后将近20年时间里,沃尔玛的生意一直在一万人以下的镇子上打转。无心插柳,妻子的生活喜好,演变成了沃尔玛的“小镇战略”。



现在管理着10000多家卖场和200多万员工的沃尔玛总部,仍然位于本顿维尔——这个小镇的西南八街702号,放在中国,可能连“十八线城市”都算不上。阿肯色州本来就是只有200多万人口的偏远小州,全州的人口约等于沃尔玛一家企业的人口。阿肯色州的小镇,是标准的“五环外”世界。


沃尔顿的第一家杂货店,是位于阿肯色州纽波特的镇子上,有7000万人口,比本顿维尔大的多。沃尔顿这家400多平方米的杂货店,是一个名叫富兰克林连锁杂货商的加盟店,这家店被沃尔顿经营的十分红火。之后,因为五年的租赁合同到期,眼红的房东不再愿意把房子继续租给沃尔顿,要把房子收回来让自己儿子干。没有办法,沃尔顿只能另找适合开店的地方。


他和岳父开车无意逛到本顿维尔,这是一个更小的镇子,正好问到了一家准备出手的店铺,于是就盘了下来。吃了租期短的苦头,沃尔顿把租期定到了99年,那一年是1950年。因为依然是挂富兰克林招牌的加盟店,所以在沃尔顿的官方叙述里,这家店依然不算是沃尔玛成立的时间。沃尔顿真正拥有完全属于自己品牌的店,是12年之后。


重装准备完毕,沃尔顿在镇上唯一的主流媒体《本顿维尔民主报》上打出了他平生的第一则广告——“沃尔顿富兰克林廉价商店重装开业减价大甩卖”。广告上沃尔顿亲自撰写的内容是:孩子会获赠气球,衣服夹子9美分一个,茶杯10美分一个。开业当天,人们蜂拥而至。时至今日,沃尔玛超市的广告依然沿袭了这种风格,并且成为连锁超市广告的标准模式:十分具体的商品,直接标注让人难以置信的低价,根本不需要任何花言巧语。


当第一次登上福布斯富豪榜的时候,纽约和华盛顿的精英们与主流媒体还根本不知道沃尔顿是何方神圣。记者们蜂拥到本顿维尔——沃尔玛总部,这个位于阿肯色州,只有3000人的小镇。沃尔顿在后来的回忆录中揶揄道:“我猜他们是想拍下我一头跃进铺满金币的游泳池中,或是希望拍到我正用百元大钞点燃又粗又长的雪茄,身边环绕着一群跳着性感肚皮舞的姑娘”。可结果是,记者们挖到了这样的“猛料”:沃尔顿开着一辆旧皮卡,戴着一顶印着“沃尔玛”字样的棒球帽,去镇子中央广场旁的理发店理发,摄影师用长焦镜头捕捉到了他坐在理发椅上的照片。


成为首富的时候,沃尔玛的卖场已经开遍了美国各州的小镇,差不多上亿的美国人每周都要光顾沃尔玛,但在华尔街的精英和媒体圈看来,沃尔玛依然是一帮上不了台面的土包子。沃尔顿生气的回忆道:“他们一旦下笔写到我们公司,要么是胡说八道,要么是满纸嘲弄。”



从上世纪50年代开始,经济学家加尔布雷思开始走红,到了六七十年代,成为了哈佛校园乃至全世界都知名的“网红”。1958年,加尔布雷思的《丰裕社会》出版,迅速成为街头巷尾热议的畅销书。这本书居然在1965年就被翻译到中国,时隔多年之后再版,书名被改为《富裕时代》。一字之差,很容易让读者误读作者的真实意图。


“丰裕”不同于“富裕”,原文没有使用rich、wealthy等通常表示富有的词汇,而用了affluence一词,更强调的是拥有物品的丰富性而不是拥有更多的钱,用“丰裕”来翻译更符合作者在书中表达的意思。也就是说,进入50年代后,大部分美国人全面进入现代生活,大部分人有能力购买满足生活方方面面需求的商品,而不是大家都变得很富有。进入“丰裕社会”的大部分人衣食无忧,不会再饿肚子,死于食品过剩的人远远多于死于营养不良的人,绝对贫困人口只出现在因为个人和家庭的特殊境遇和部分不愿意离开故土,居住在“就业孤岛”上的人群。


美国社会已进入丰裕时代,这是技术进步及经济巨大增长的必然结果。在加尔布雷斯看来,在所谓“丰裕社会”,消费需求越来越依赖消费者承受债务的能力和意愿,而不仅仅是消费者的收入水平;消费的每次增长都会引起债务的进一步增加,我们在迈入更高消费水准的同时必然会陷入更深的债务之中。这一预见显然已经被美国后来的发展历程所证实。在美国,无论是普通消费者还是国家财政,都背上了沉重的债务包袱。


他看出了社会的病症,但却没有看到,这实际是一个工业化进程中的必然规律。他后来在经济学界逐渐边缘化,也和他对消费过于消极的看法有关。实际上在工业化

后期,国家基本完成城市化,但对于占社会主体的普通劳动者来说,他们城市化的时间相对较短,家庭并没有积累什么财富。而城市化生活意味着大量前所未有的消费支出,大多数人挣钱的速度远远赶不上花钱的速度。所以通过消费信贷来提前覆盖生活成本,是不得已的被动选择,而不是什么消费理念的超前。


在这样的“丰裕时代”,除了富裕阶层和有财富继承的中产阶层,社会中的大部分普通劳动者其实并不能随心所欲的消费,他们需要把钱分散地花在生活的方方面面。所以,用最少的钱买最多的东西,才是社会大部分普通消费者的需求;至于品质和品位,那是处在社会三分之一以上的富裕和中产人群的需求。


在传统的商业模式中,富裕人群和中产阶层是主流商业关注和争夺的焦点,那些遍布小镇和农村的杂货店根本不能构成商业模式,也没有什么品牌意识,沿袭着千百年来小杂货铺一贯的经营模式。但以沃尔玛为代表的连锁折扣店,彻底改变了这种状况。经过几十年的发展,他们把所谓的“下沉市场”打造成了名副其实的“主流市场”。


而“小镇基因”是其中最重要的成功密码。



1962年7月2日,第一家沃尔玛折扣店在本顿维尔以南不远的一个名叫罗杰斯的小镇正式开张。这一回,沃尔顿没有再加入其他杂货店连锁品牌,他立了自己的字号,也琢磨出来和以往不同的经营模式。沃尔顿新开的店,面积达到了上千平方米,地板是水泥的,摆放着光秃秃的平板货架,和镇上欣欣向荣的百货商店瓷砖地面、明亮的灯光、光洁的柜台和货架相比,沃尔玛的店看起来像仓库。只有一点沃尔玛比百货商店干的漂亮——所有商品的标价都比百货商店便宜20%。这么做是否能吸引顾客,沃尔顿的内心其实是惴惴不安的。他无法判断,在一个6000万人口的镇子上,顾客们会不会仅仅因为价格较低而抛弃他们熟悉的百货商店,跑到更偏的地方来买东西?小镇的顾客用行动给了沃尔顿明确的答案,沃尔玛开创式的零售方式成功了。


沃尔顿的信条是要节省每一分钱。为了疯狂的减少开支,沃尔玛早期的店面来源于曾经做过各种其他用途的房子,货架也是从其他倒闭的商店买来的,卖的服装甚至被挂在房子的管道上。为了宣传低价,沃尔玛不断举行疯狂的营销活动。他们一次性购入3500箱的汰渍洗衣粉,因为这样就可以比正常的进货价降低一美元吗。洗衣粉被堆成了小山,顾客疯狂抢购。这种在各个小镇不断出现的火爆场面,让沃尔玛低价的口碑不断传播,沃尔玛等于低价成为小镇居民的基本认知。


美国大量的零售、餐饮、时装等生活服务类著名品牌,大多诞生于20世纪50至70年代,其中不少都诞生在偏远小镇,像肯德基、麦当劳、塔吉特等,这是上世纪五六十年代连锁零售和连锁餐饮企业的共同特征。偏远小镇的消费能力,决定了沃尔玛的低价基因,再加上便宜的场地租金和低人工成本、宽敞的停车场、发达的道路网和极高的汽车普及率,这些因素成为沃尔玛后来能够在全美国各地小镇上不断开店的最根本的原因。(欢迎关注人大重阳新浪微博:@人大重阳 ;微信公众号:rdcy2013;Twitter:RDCYINST)